Disruptive Minds Lab

İşinize Yakışıyor Musunuz?

Size bir kitap tavsiye etmek istiyorum. Dolu dolu bir kitap, aslında üniversite ders kitabı ama şu sebeplerden tavsiye ediyorum.

  • Kurumsal iletişim artık iş hayatındaki herkesin bilmesi gereken temel bir öğreti haline geldi.
  • Efradını cami ağyarını mani yazılmış bir kitap
  • Türkçe tercümesi piyasada var
  • Türkçe baskısına önsöz yazmıştım naçizane ve başımıza gelenlerden bahsetmiştim.

Hatırlıyorum yıllar önce bir sabah Hürriyet Gazetesinin ilk sayfa sağ üst köşesinde elle çizilmiş bir pötibör bisküvisinin arkasına gizlenmiş bakan bir çift göz vardı ve başlıkta “Kim bu bisküvinin arkasındaki?” diye yazıyordu. Zira yine Ülker ilk 500 firma listesinde başlardaydı. İşte ilk defa o zaman kurumsal iletişimin gerekliliğini hissettim. Sevgili babam Sabri bey ise “Oğlum bizi işimize yakıştırmıyorlar” diye geçiştirmişti. Biraz babamın cevabını düşünürseniz Kurumsal İletişim denilen işletme fonksiyonunun tüm ruhunu yansıttığının farkına varabilirsiniz.

Daha sonra dikkat çekmeden ilerlemek ise işlerimizi küçük şirketler şeklinde yapılandırmakla kabil oldu. Yıllar geçti, 1994 yılında Sabri bey Bizim Yağ lansmanında ilk defa basının karşısına çıkıp “tencerenin kapağını açtık” dedi. Şimdi ise şeffaflığın verdiği güvenle muhasebe standartlarına uyulmadığı için İSO listelerine bilgi vermiyoruz.

Bizde “mızrak çuvalı deler” diye bir söz vardır. Yıldız Holding kurulduktan sonra Türkiye’deki hızlı gelişmemizle FMCG sektöründe perakende piyasasında elliye yakın kategoride raflarda yer alıyorduk. Hele daha sonra Godiva’nın alınması ile mızrak çuvalı deldi.

Bugün açık, şeffaf, düzenli kurumsal iletişim işimizin ayrılmaz bir parçası. Sorulmadan cevap vermeye, gereksiz suallere yerinde cevaplar vermeye özen gösteriyoruz. Biliyoruz merak uyandırıyoruz ama ağzınızı tadlandırırken amacımız sadece ve sadece mutluluğunuz . #mutluetmutluol

Kurumsal İletişim, Profesör Joep Cornelissen

Editörler; Çisil Sohodol Bir, İdil Karademirlidağ Suher

ÖNSÖZ

Başarılı Kurumsal İletişimin Sırrı: Cesaret, Dürüstlük, Şeffaflık ve Samimiyet

Profesör Joep Cornelissen’in Kurumsal İletişim adlı kitabında teorik konulara açıklık getiren çok sayıda örnek olay var. Hem mufassal bir ders kitabı hem de ilginç bir kurulumu olan zevkle okunacak bir kitap. Açıkçası ben işletmeciliğin ve iletişimciliğin gençlere örnek olaylarla öğretilebileceğini düşünenlerdenim. Hatta bu olaylar gençlerin yetiştiği ve çalışacağı ortamlarda cereyan ediyorsa daha da öğretici olacağını düşünüyorum. Bu nedenle başımızdan geçen üç örnek olayla kurumsal iletişimi kendi açımdan nasıl anlıyorum anlatmaya çalışayım.

İlk olay 1997’de yaşanan 28 Şubat süreci ile ilgili. O dönemde medyada boykot listeleri yayınlandı. Bazı gazete haberlerine göre Ülker de boykot edilmesi gereken markalardan biriydi. Liste oldukça karmaşıktı, düşünün lahmacuncular ve işportacılar bile yer alıyordu. Bu listenin Genelkurmay tarafından hazırlandığı ileri sürülüyordu. Ama biraz incelendiğinde de birtakım odakların kamuoyu oluşturmak için hazırladığı çok da düzgün olmayan bir liste olduğu görülüyordu.

Aslında ortada dolaşan listenin bir sahibi yoktu. Ama bazı kişiler durumdan vazife çıkarırcasına bu liste üzerinden spekülasyon yapıyordu. Ancak biz o günlerde duruşumuzdan hiç taviz vermedik. Hatta o gün 28 Şubat’ı yapan irade marjinal bir gazetede “28 Şubat’ın yanında olduğumuzu” belirten tam sayfa reklam vermemizi istedi. Bu işe şiddetle karşı çıktım. Çünkü benim esnaf müşterim (bakkal amca) 28 Şubat’ı desteklemiyordu. Nedenlerini izah edince, müşterimizin yanında duruşumuzu ısrarla sürdürünce söz konusu irade de bize inandı ve o ilanı o gün neredeyse askeri darbe şartları altında yayımlamadık. Ve hatta bunu yayımlayan bir gazeteyi dava ettik. Mahkeme Genelkurmaya sordu. Genelkurmay böyle bir listeyi tasvip etmediğini söyledi ve yayın kuruluşu tazminata mahkûm oldu.

O gün esen rüzgâra göre davranıp bakkal amcalara ihanet etseydik bugün Ülker olarak kalamazdık. Nitekim o gün o listeye kimse itibar etmediği gibi; baskıcı liste karşısında satışlarımız fevkalade arttı, işimiz ve itibarımız büyüdü. Siz siz olun her zaman güçlünün değil doğrunun, müşterinizin yanında olacak kadar cesur olun.

İkinci olay 2016 yılından. Birkaç günlüğüne New York’taydım, arkadaşlarım aradı ve üç yıldır devam eden “Mutluluk Her Yerde” kampanyamızın “1 Nisan şaka” konseptli reklam filminin sosyal medyada trollendiğini anlattılar. Aslında reklam kampanyamızın ana damarında bir sorun yoktu. Dijital ayakta yer alan izleyicilere açık animasyon filminin görsel ve metin kısımlarına kötü niyetli manipülatif montajlar yapılarak markamız üzerinden devlet idarecileri trollenmişti. Konuyu kavrar kavramaz kazanın kaynadığı yerde yani Twitter’dan hemen Türkiye saatiyle 31 Mart gece yarısı bir açıklama yaptım: “Yurtdışındayım. Şimdi duydum. Haber verenlere teşekkürler. Kumpası kuranlar hak ettiklerini bulacaklar. Milletimizin yanındayız.”

Benim arkamdan, Ülker resmi hesabından da benzer bir açıklama yapıldı. Acil olarak departman çalışanlarımızın konuyla olan ilişkilerinin aydınlatılması için Disiplin ve Etik Kurulumuz nezdinde bir soruşturma yaptık. Sonuçları Savcılıkla da paylaştık. İlk andan itibaren olayın sorumlularının ortaya çıkarılması için devletimizle koordineli çalıştık ve konuyu soruşturan ilgili savcılığa her türlü bilgiyi temin ettik.

İlk olarak bu olayda hedef haline getirilenin biz olduğunu düşünüyorduk. Fakat sosyal medyadaki bu tuhaf karalama organizasyonuna yakından baktığımızda gördük ki yaratılan algı ile markamız ve şirketimizin yanı sıra devletimiz de karalanmak isteniyordu.

Ben memleketimde bu kadar çirkin, bu kadar akıl ve izandan yoksun bir hareketin olacağına başkası anlatsa inanmazdım ama maalesef bizzat buna şahit olduk.

Bir siyasi görüşe yakın olduğu iddiasında bulunan fakat amaçları milleti infiale sürükleyerek huzur ve istikrarı bozmak olan sanal dünyadaki az sayıdaki insanın, bu çirkin karalama kampanyasının işlerimizi etkilemediğini satış raporlarımızdan da gördük. Yani trollemenin ana hedeflerinden biri olan ekonomik darbe de gerçekleşmedi, boşa çıkartıldı.

Bu kampanyayı başlatan ve yöneten kişilerin sayısı çok az olmakla birlikte (200 kadar), çıkardıkları sanal yaygara, olduğundan daha büyük gibi algılanmıştı. Oysa konuya derhal müdahale edip milletimize bunun kumpas olduğunu anlattığım mesajım tam 12 milyon kişiye ulaşmış, konuyu samimi olarak aydınlatan bu mesaj ile sağduyulu halkımız, yapılan bu karalamanın yanlış olduğunu fark etmişti. Milletimizin çoğunluğunun sağduyusu ile hem devletimizin hem de şirketimizin zarar görmesi önlendi.

Sanal yaygara ile gerçek kamuoyu tepkisinin farkı iyi anlaşılmalıdır. Yoksa hatalı iletişim, firmanıza itibar kaybettirir.

Üçüncü olay çok yakından… Godiva’yı satın almamız, Türkiye tarihinin en büyük satın alımlarından biriydi ve ülke insanımıza büyük bir milli gurur duygusu yaşattı. Hatırladığım kadarıyla satın alma açıklandığında Kurban Bayramı’ydı ve bayram sevinci katlanmıştı. Pladis’in kuruluşunu açıkladığımızda ise Türkiye’den böyle bir küresel şirketin inşa edilmesinin yine insanımıza haklı bir gurur yaşattığını hissetim. Fakat kuşkular da gördüm. Hatta Ülker yurtdışına taşınıyor demeye getiren yazılar da kaleme alındı. Bu da çok normal çünkü Ülker gizli bir kahraman, o kadar benimsemişler ki, insanların bir yakınları sanki gurbete gidiyormuş gibi üzüntüye kapılmaları da çok normal.

Elbette Ülker’in de bir yere gittiği yok, bizim de bir yere gittiğimiz yok. 1974 yılında şimdi sahibi olduğumuz United Biscuits, Amerika’nın ünlü bisküvi markası Keebler’i 50 milyon dolara satın almış. O zaman da İngilizler “sermayemiz dışarı gidiyor” diye biraz yakınmışlar. United Biscuits kendisini “Bir ağacın nerede sulandığı, nerede meyve verdiği değil, köklerinin nerede olduğu yani sahibinin kim olduğu önemli” diye savunmuş, 1995 yılında da United Biscuits, Keebler’i 500 milyon dolara global bir yatırım firmasına satmış. Kazanan kim olmuş, United Biscuits, yani ağacın kökünün olduğu yer.

Bizimki de aynı hesap. Hatırlarsanız o dönemde Hürriyet’e verdiğim bir röportajda bununla ilgili soru soran Vahap Munyar’a “Kovsalar gitmem!” demiştim. Aksine, kendi alanımızda yani bisküvi ve çikolatada dünyayı köklerimize yani ülkemize getiriyoruz demek daha doğru olur. Ama tabii bize düşen, bu konuda en ufak bir soru işaretine bile mahal bırakmamaktı. Bu nedenle bu konuyu paydaşlarımıza yönelik olarak açıklığa kavuşturmanın şart olduğunu düşündük ve önemli bilgileri paydaşlarımız için 6 maddede özetledik:

1- Yıldız Holding, United Biscuits ve Godiva’nın tamamı, %100’ü Ülker ailesine aittir. Yani dünyanın her yerinde bulunan tüm şirketlerimiz ve varlıklarımızın sahibi Türkiye’de ikamet eden Ülker ailesidir. Yani tüm bunlar aslında bir Türk şirketidir.

2- Bu şirketlerin %100’ü Ülker ailesine ait iken bunun istisnası Ülker şirketidir. 1944’te kurulan Ülker, İstanbul borsasında halka açıktır ve sadece %60’ı Ülker ailesine aittir.

3- Ayrıca Ülker, Godiva ve McVities gibi ana markalarımızın sahibi olan Yıldız Holding de Türk şirketidir.

4- Yeni lanse edilecek global ürünlerimizin üretim üssü de Türkiye’dir. Türkiye, Godiva için çikolata üssü olacak, erişilebilir premium çikolata üretimi Türkiye’den yapılacak ve Türkiye’nin dışındaki coğrafyalara satılacaktır. Çin’e, Japonya’ya ve Amerika’ya kadar Türkiye’den ürün gidecektir. Türkiye, global olarak tüm AR-GE’mizin kalbi olacaktır.

5- Yabancı şirketlerimizin satın alımında o şirketlerin ve ülkelerin kredi kaynakları azami ölçüde kullanılmıştır. Yani satın almalarda Türkiye’nin kaynakları kullanılıyor diye bir düşünce yanlıştır.

6- En büyük kapasite ve istihdamımız Türkiye’dedir. Yatırım hedeflerinin tamamında da öncelik Türkiye’dedir.

Daha sonra tüm bu bilgileri belirli bir plan dahilinde paydaşlarımıza ulaşabileceğimiz uygun mecralarda paylaştık, sorularını yanıtladık. Hiçbir şey saklamadık, her şeyi olduğu gibi anlattık. Zaten saklanacak bir şey de yoktu.

Bugüne geldiğimizde çoğunluk pladis’i Yıldız Holding’in global bir Türk şirketi olarak algılıyor. Sosyal medyadaki nereden beslendiği belli olmayan küçük bir trol grubu ise hâlâ art niyetli bir şekilde “sanal yaygara” ile aynı yalanı yaymaya çalışarak komik duruma düşüyor.

Üç örnek olaydan ve yaşadıklarımdan ben şu sonuçları çıkardım: Bir ülkenin kültürü, siyasi ortamı, şirketlerinin kurumsal iletişim uygulamalarının geldiği nokta, medyasının sahiplik yapısı ve çeşitliliği, kurumsal iletişimin uygulamalarını, süreçlerini değiştirir. Ama bir şirket paydaşlarıyla şeffaf, samimi iletişim kuruyorsa haklı ve hakkı olan hiçbir konuda o kültüre özgü offline ve online sanal yaygara onu yolundan alıkoyamaz. Eninde sonunda kazanan söz konusu şirket olur.

Bu hem Türkiye’de hem de dünyanın her yerinde böyle… Bunu bugün 4 milyar nüfusu aşan coğrafyada ürün satışı yapan, 54 Milyar TL ciroya ulaşmış, 100’den fazla ülkeye 628 milyon dolar ihracat yapan, 48’i Türkiye’de, toplam 72 fabrika, 65 bin çalışanı olan, dünyanın en büyük çikolata ve bisküvi üreticileri liginde yer alan Yıldız Holding’in Yönetim Kurulu Başkanı olarak vurguluyorum.

Bir Türk şirketi olarak, Ülker ailesi olarak, Türkiye ve dünya pazarlarındaki başarılarımıza baktığımızda geldiğimiz noktada kurumsal iletişimde samimiyetimizin, şeffaflığımızın ve dürüstlüğümüzün mükafatını aldığımızı düşünüyorum. Bizi büyük bir aşkla seven, yanımızda duran, güvenen ve savunan milyonlarca insan bunun en güzel kanıtı. Son tahlilde bir şirketin “kurumsal iletişim”den beklentisi zaten başka ne olabilir ki!

Haklıysanız ve hakkınızsa… Paydaşlarınıza karşı cesur olun, dürüst olun, şeffaf olun, samimi olun, ısrarla doğru bilgileri zamana ve yere göre doğru kurumsal iletişim araçları ile vermekten kaçınmayın. Göreceksiniz, kazanan kurumunuz, markanız olacak.

Murat Ülker

Yıldız Holding Yönetim Kurulu Başkanı